2021-07(上)蜜雪冰城爆火背后:二创、抖音单免抖音与十万铁军袁记短视频热门业务教程网
2019年11月22日,赞自助下蜜雪冰城发布了一版主题曲;2020年5月末,费何QQ快乐吧辉煌这支歌曲拥有了宣传片。浏览量上作为蜜雪冰城营销宣传负责人如何播放量上十万,抖音单免王伟龙当时有意将这支宣传片硬推一把。赞自助下“即便硬推,费何也没有推火”,浏览量上他说。抖音单免
2021年5月,赞自助下宣传片以黑马之姿意外成为热卖。费何到这儿,浏览量上你也许猜对了宣传片的抖音单免内容,它就是赞自助下蜜雪冰城忽然爆火的主题曲动漫。在这个热卖极其缺少的费何时代,这匹黑马让王伟龙自己都倍感意外。
虚拟世界中,热卖的形成是门玄学。例如从这部动漫内容中,你很难找到它必然成功的线索。
曲调采用公共版权作品《Oh!Susanna》,尽管有不少清唱版本,例如许冠杰的《今朝有酒今朝醉》和闽南语童谣《齐齐望过去》,但都未产生眼下的热度;歌词是蜜雪冰城沿袭多年的slogan,没有任何降低和删节;被网友们爱称为“雪宝”并且弄成各类表情包的甜美主角,事实上并不叫“雪宝”。它们是蜜雪冰城的吉祥物,一个叫“雪王”,一个是雪王的女同事“雪妹”。
所有元素并非首次出现,连动漫也早已制做完成一年。它在去年6月的异军凸出让不少人疑虑,同时也唤起了人们剖析的兴趣。但王伟龙直言,此前看见过许多对这个案例的QQ快乐吧辉煌剖析但并不确切。
就这个新品广告,笔者和他聊了90分钟,阐述了好多埋藏在假象之下的有趣事实。政治经济学家熊彼特曾说,创新是生产要素的新组合,在这个案例中,正好能看见这一点。
元素还是这些元素,资源还是这些资源,一年前的不温不火和一年后的风生水起,这些迥异的背后一定始于它在内容、渠道和策略三方面做对了个别事情,无论是有意的还是无意的。
没有二创,能算热卖?
今年尝试硬推宣传片没有成功,蜜雪冰城团队立刻修改了思路:用线下包围线上。庞大且广泛的线下渠道是它的优势。发布这首歌时,蜜雪冰城的分店有七八千家,团队希望把这个优势用上去。
公开数据显示,蜜雪冰城近些年来分店数目逐步降低:2018年,4500家;2019年,7050家;2020年,越过五位数大关;2021年刚过半,已然达到15000家。当团队将所有分店浏览的背景音乐全部替换成这首主题曲,换言之,星星之火、燎原之势就自然产生了。
虽然,这一做法在内部曾有过讨论。部份职工对这首歌有异议,觉得曲调太简单、歌词太少,听上去不中级;一些加盟商也更希望通过流行歌曲吸引客流;部份消费者最初对这首歌也有负面情绪,总部甚至还收到过投诉。
但这一年,通过一万多家分店反复浏览主题曲,一些物理反应渐次产生,例如简单易经唱的特性让这首歌显得“洗脑”。
“我们和外部咨询公司一道剖析了小苹果等所有爆火的歌曲,它实际上是小单元重复的逻辑。在不断重复的情况下,它会拉动消费者在头脑里循环往复,传诵率就高了”。王伟龙说。
断定、重复、传染,勒庞在《乌合之众》中提及这三大传播手段,其中的“重复”被广告业广为使用。无论初期的脑白金、后期的凉茶还是新近的BOSS直聘,都将这一方法运用得淋漓极至。
其实同样采用了重复,但蜜雪冰城有两点不同:第一,其他品牌采用饱和功击的广告投放策略,铺天盖地的漏出,强制产生重复疗效。但蜜雪冰城拥有万家店面,再加上它对抖音、B站等线上渠道的善用,增加了该类成本。
第二,蜜雪冰城采用的曲调具有受众基础,这让它直接越过冷启动阶段,天然具有传诵优势。大多数人小时候就对《Oh!Susanna》有印象,例如通过游乐场摇摇椅或则中学音乐课的学习,琅琅上口的曲调为它成为热卖推波助澜。
有趣的是不止蜜雪冰城,近来好多广告都凭着其中脍炙人口的歌曲广为留传,推动企业获得预期之外的爆光。诸如《热爱105度的你》最近就在抖音上疯传,而它事实上是丝芙兰分馏水的推广曲。
音娱行业研究机构小鹿角智库在《2021中国音乐营销发展研究报告》中提及,BGM、翻唱、二创等音乐类短视频的广泛传播促进了大量热卖歌曲出现。而蜜雪冰城主题曲热度的高涨,很大程度上就源自“BGM、翻唱、二创”。
假如梳理新品歌曲在抖音上的崛起路径,便可以发觉这样的规律:它们普遍沿循“造梗-爆梗-接梗-引起时尚-流量引爆”这一路径,而蜜雪冰城这个案例几乎就与这条路径契合:第一步(造梗):曲调的洗脑性和歌词的重复性自带社交传播点;第二步(爆梗):在经过万家店面重复一年的歌曲浏览后,团队在去年5月末发觉一条与主题有关的UGC内容浏览量超过十万,认定再度献上推广的时机成熟。
第三步(接梗):通过约请KOL二次创作,促使各粤语言、各种土语、京剧、电音等更多版本的出现。在PGC内容之外,持续通过UGC内容维持甚至拉抬热度。
第四步(引起时尚):通过为爆光量不高的UGC内容投放DOU+加热等手段推升热度,产生广泛讨论,由此剌激更多创作者生成衍生话题。
第五步(流量引爆):围绕主题曲的话题生态早已产生飞轮效应,具备自驱动的特性,企业在较低成本下持续获得大规模流量。
从单纯借助PGC双向硬推,到持续吸引更多UGC内容自发涌向,蜜雪冰城今年和去年营运策略的变化最终导向了不同的结果。从中可以见到,短时间周期内的浏览量、双击量或互动量,早已难以作为评判热卖的惟一标准,是否还能剌激人们的二创欲望跨入重要的评判指标。
在这个用户主动抒发欲空前激增的时代,假如没有用户乐意投入精力二创,甚或热卖?数据能作假,但实打实的内容可不会。
线上导流线下?蜜雪冰城反过来做
对餐饮品牌而言,线上平台聚集流量,再导向线下店面是常态。但蜜雪冰城正好反过来,她们的策略是将线下流量集中引向线上。
才能这样做,旗下拥有的1.5万家实体店面是不容忽略的诱因。与此同时,3元披萨、4元葡萄柚水、8元霸霸咖啡……基于超低客总价商品的薄利多销策略也为它带来了更高的复购。庞大的分店规模和高频的用户复购,让分店无形中成为了可以反复触达目标消费者的空间媒体。
基于现有1.5万家店面的规模,蜜雪冰城每晚就能触达的消费者将达到千万级别。关注黏性很高,要么你不会买,要么你还会持续高频地买。线下分店已经是巨大的流量池,迫切的需求就不是引流,而是用一个收口整合分散在各地的渠道和用户,继而集中提升忠诚度并产生品牌合力。为此,确定线上流量收口成为策略胜败的重要一环。
在蜜雪冰城内部,不同的线上平台被分为三类:一类帐号包括双微、抖音、抖音、视频号,团队会安排专人营运和制做内容;二类帐号保持帐号日常同步传送,但没有专职人员维护;三类帐号仅保证在平台上有官方认证帐号即可。
在所有平台中,抖音被选取为主要的流量收口。显而易见的是,这个决定基于流量。数据显示,蜜雪冰城这一轮视频在抖音上的浏览量早已超过13亿次。
某种程度上说,蜜雪冰城在抖音上获得的超高流量并非一时之功。从2019年开始,王伟龙就安排了三人团队专职营运抖音帐号。尽管中间走了不少弯路,但凭着先后发起的“摇咖啡赢福袋”“蜜雪冰城情侣证”“万家蜜雪广告屏帮你求婚”等活动,聚集了近200万关注。常年经营积攒下的关注,也成为了此次热卖发酵早期的杠杆。
不仅流量之外,王伟龙还补充了其他两方面缘由:“首先,同样是一类平台,陌陌适用于强制性发布信息,微博注重图文互动,而抖音才能基于短视频玩上去;其次,职工、加盟商、关注都很喜欢玩抖音,它具有集体参与的条件。”
以1.5万家店面为基准,算上几千名直接发薪的内部职工、1万名左右的加盟商以及接近10万的店面职工,蜜雪冰城就能调用的人力资源可谓十万铁军。
这十万人力既是资产,但要调动她们也非易事,选择的流量收口必须是她们习惯使用的,否则公司就要支付大量衍生教育费用。对于成本管控要求极严的蜜雪冰城来说,这笔额外支出不可容忍。基于综合考虑,抖音脱颖而出。
“B站萌芽,抖音爆发,此后覆盖知乎、微博、网易云音乐、扣扣音乐。热度一波波越来越高,最后整个流量就完全上去了”,王伟龙这样描述新品的崛起路径。
失控中的惊喜
在确定流量收口后,蜜雪冰城也在KOL、自有KOC和扶持支持等三个层面制订了具体策略,持续剌激话题热度,力图让流量价值被最大化地释放下来。在KOL方面,它主要做了三方面工作,通过KOL作为支点撬动庞大的公域流量。
首先如何浏览量上十万,鼓励背部创作者将优质内容同步分发至自己的抖音帐号;其次,吸引音乐、剧情、美食、颜值等各种脸部KOL参与创作,其中就包括@果然、@浪胃仙等;最后,参考目标人群和传播内容等两大维度筛选头部KOL。后者基于TA兴趣选择KOL,参考的重要指标包括KOL风格、TA相关度等。前者基于内容选择适配的KOL,参考指标囊括KOL属性、内容匹配度等。
在自有KOC方面,蜜雪冰城麾下的一万分店、十万铁军派上了用场。通过现金或增礼等方法,有组织地安排内部职工、加盟商和分店店员参与创作,壮大话题内容。其中,@蜜雪冰城(金辉环球广场店)、@蜜雪冰城(步行街南门)等自营分店抖音号早已拥有逾十万关注,完全达到大型KOC的水平。后者发布的主题曲街舞和前者制做的电音版主题曲,都获得了不错的互动疗效,让分店的自有抖音号沉淀成为品牌与用户持续沟通的固定触点。
在流量营运方面,蜜雪冰城积极通过转评赞、DOU+加热、埋点POI(PointofInterest,通过该组件可定位至店家)等方法,维持热度、激励创作热情并借此不断衍生话题。
其实,虽然有着周密的策略,也挡不住线上世界“不按规则出牌”的魅力,尤其是当用户们都玩嗨了。例如话题#蜜雪冰城社死现场#就是失控的产物,它在抖音和微博上早已获得了超千万关注。
最初,只是不少用户以为在店面前演唱主题曲,便能免费获得果汁。但当唱完后,她们发觉自己面对的只是难堪的店员告诉她们没有这项活动。“社死”的戏曲性被拍出来并上传网路,最后招来一大波仿效者。这些集体围观名场面的情况,原先只在小肥羊“对所有的苦恼说byebye”中才能见到过。
“门店跳舞免单的活动,完全属于被迫营业。原本是发起活动让分店拍抖音,但不晓得为何,活动做着做着,弄成了这个样子”。谈起这个意外走样的活动,王伟龙哈哈大笑。
话题热度上来了,只能想对策。营运团队反馈给公司,公司立刻向分店发出内部通知,要求配合支持这个由关注自己发起的活动:“大家虽然唱了一首歌,你就送一支披萨或则代金券,这样不至于空手而归。”总计1.5万家店面中,有四分之一被安排参与这项活动。
“在我们的体系下,通知抵达率比奖励更重要。只要通知到了,执行都会很彻底”,王伟龙这样说。十万铁军的价值就彰显在这儿,强执行的体系让总部在应对时才能游刃有余。
团队甚至“将错就错”地推出了衍生活动:对于不好意思在店面跳舞的关注,蜜雪冰城也发起了在母亲节对丈夫唱主题曲的活动,完成任务并发布短视频的用户能收到寄送的礼物。
所以从这个“失控”的案例中,可以发觉“KOL+自有KOC+扶持支持新政”构成的正循环:KOL拍摄恶搞短视频创造话题、吸引注意力并迸发情绪,店面和店员等自有KOC快速跟进和呼应用户,总部依据变化敏捷推出各项对策、创造衍生话题吸引KOL和KOC持续参与。
在一系列配合下,仅仅在6月份,蜜雪冰城的话题在抖音热搜榜中早已出现了六七次。考虑到这家公司此前的高调风格,取得这样的成绩,完全依托话题在时而有序、时而失控的状态下不断饲养的能力。
但无论怎样,这场狂欢迟早会落幕,但有些经验须要沉淀出来。人们通常听到的是假象的热闹,但抽丝剥茧后则会发觉,看似碰巧背后埋藏的一些必然。若果没有一万分店、十万铁军发挥作用,要复制热卖谈何容易;若果没有流量收口选择、运营策略制定和对策安排执行的正确和敏捷,缺少其中的任何一环,疗效也就会大打折扣。
宋代词人陆游在《示子遹》中写道“汝果欲学诗,功夫在诗外”。同理,蜜雪冰城主题曲动漫的爆火,并不仅仅由于主题曲和动漫本身,更在于冰山之下不为外界看见的运筹帷幄。
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